Ejemplo de Lienzo del Modelo de Negocio

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El modelo de negocio de lona, o Business Model Canvas, es una herramienta diseñada por Alexander Osterwalder que permite una comprensión muy visual y gráfica del modelo de negocio, especialmente en el caso de las startups donde los formatos tradicionales como el plan de negocio no siempre están muy adaptados al modelo de negocio. entorno incierto propio de empresas emergentes en sectores innovadores. Por eso me pareció interesante mostraros un ejemplo de un modelo de lienzo.

Aclaración sobre el ejemplo del modelo Canvas que propongo.

Intentaré explicaros qué es esta herramienta y por qué puede ser interesante utilizarla. para explicar y entender su modelo. Por ejemplo, diseñamos un lienzo simplificado basado en el proyecto de una startup española que hace unos años consiguió una ronda de financiación de 3 millones de euros: Promofarma.com. No tengo ninguna relación con esa empresa, simplemente aproveché los datos disponibles en internet para explicar el lienzo del modelo de negocio con un caso real.

1- Segmento de mercado

Una empresa siempre comienza con un cliente, por lo que es importante considerar el segmento de mercado al que ofrecerás la propuesta de valor. No todos los modelos de negocio son iguales y por tanto obviamente tampoco los mercados objetivo.. Estos son algunos ejemplos de segmentos.

mercado de mesa: Son empresas cuya propuesta de valor se dirige a grandes colectivos indiferenciados, como la electrónica de consumo o la gran distribución. En Internet, un ejemplo sería Amazon.
Nicho de mercado: Este es todo lo contrario del enfoque anterior. En esta ocasión la empresa tiene una oferta que se dirige a un público muy específico. El ejemplo de Promofarma.com entraría en este grupo, ya que va dirigido a ella mujeres entre 35 y 45 años, con hijos y perfil socioeconómico medio, medio-alto.
mercado diversificado: la empresa tiene diferentes propuestas de valor para diferentes clientes. Podríamos citar a Coca-Cola. Además de su famosa cola, puede dirigirse a los jóvenes (Bebida energética Monster) o a los que prefieren el agua (Aquarelle).
mercado diversificado: una empresa puede aprovechar las sinergias de su principal mercado para dedicarse a otros mercados. Por ejemplo, Amazon, que ya cotiza en el mercado masivo, está aprovechando su enorme capacidad tecnológica para vender servicios de alojamiento web altamente competitivos a otras empresas.
Plataformas multilaterales: Cuando se necesitan dos tipos de clientes complementarios. El ejemplo clásico es la televisión gratuita. Necesitas captar una audiencia (espectadores) que, a su vez, son el cebo para vender a tus clientes finales, las agencias de publicidad.

2- La propuesta de valor

Si el cliente es el punto de partida de cualquier aventura empresarial, no irás demasiado lejos si no has preparado una propuesta de valor para él. Es el nombre más moderno y apropiado que se le da al producto o servicio. La propuesta de valor es, como su nombre lo indica, el valor agregado que tu producto aportará al cliente, y debe ser lo suficientemente atractivo como para convencerlo de que gaste su dinero (o tiempo).

Normalmente tendrás una propuesta de valor para cada segmento de mercado, porque si los clientes son diferentes, sus necesidades serán diferentes y por lo tanto la forma de agregarles valor será diferente. Estos son algunos ejemplos de factores que pueden ayudar a construir una propuesta de valor para el cliente.

Noticias: un producto o servicio que nunca ha existido antes (tabletas, fondos de inversión éticos).
Mejorando el desempeño: ofrece mejores características que los productos anteriores (muy común en la industria automotriz o informática).
Personalización: a pequeña escala para un nicho de mercado oa gran escala debido a la tecnología (por ejemplo, álbumes de fotos hechos en casa).
Externalización del servicio: hacerlo mejor y más barato que lo que haría la empresa cliente si tuviera que hacerlo sola (para actividades no estratégicas).
Diseño: un coche puede ser el más fiable, consume menos que cualquier otro y ser muy cómodo, si no tiene ese extra de diseño que lo hace destacar, será muy difícil que convenzas a tus clientes.
marca / estado: el cliente no solo tiene necesidades en cuanto a producto y servicio, también tiene necesidades sociales, y la marca puede fortalecer el sentimiento de pertenencia a un grupo.
Precio: elemento fundamental en muchos modelos de negocio, ya sea de precio bajo (low cost), de buena relación calidad-precio (compra racional) o de precio elevado (lujo/estatus).
Reducción de costo: Más allá de tener un precio más bajo, un modelo de negocio también puede reducir los costos de sus clientes de varias maneras, siendo la más común la simplificación de procesos.
la reducción de riesgos: pieza clave en sectores como el seguro, el asesoramiento o las garantías de fabricante.
Accesibilidad: Lleve productos a nuevos segmentos que antes estaban reservados para unos pocos, como lo hacen algunas estrategias de propiedad compartida o de bajo costo.
comodidad / utilidad: Si el producto o servicio es más práctico, es más probable que el cliente lo compre.

En el ejemplo del modelo de tela para Promofarma, la propuesta de valor combina precio (ofertas de productos de parafarmacia), comodidad (recogida en farmacias, con lo que sabemos de la densidad de la red de farmacias en España) y servicio (recogida por el cliente). en la farmacia, para que pueda obtener un asesoramiento personalizado).

3º- el tercer canal

Los canales son los que conectar la empresa y su propuesta de valor con los segmentos de clientes. Obviamente, tiene que encajar en el perfil del cliente. Si vendes productos para personas mayores, puede que no te interese tanto una tienda online como una tienda tradicional, por ejemplo. Los principales canales son:

el equipo de ventas
ventas por internet
Tiendas propias
Tiendas asociadas
mayoristas

El canal no se limita al aspecto comercial (ventas), sino a la relación completa con el cliente, con varias fases:

información
EVALUACIÓN
Compra
Entrega
después de la venta

En este caso, en Promofarma el cliente es informado, evaluado y compra online, mientras se realiza la entrega en farmacia, así como la postventa.

4º- Relaciones con el cliente

Como hemos visto, los canales están muy relacionados con la relación que la empresa tiene con sus segmentos de clientes. Hay tres aspectos principales para tratar con los compradores:

Atraer nuevos clientes
Fidelizar a los clientes (hacer que vuelvan a comprarnos cuando necesiten un producto o servicio similar)
Estimular las ventas (aprovechando la cartera de clientes)

Estos son algunos de los ejemplos de relaciones con clientes que se puede utilizar para desarrollar el modelo de negocio y el lienzo que lo ilustra.

Asistente personal: Atención al cliente cuando tiene una duda, problema o queja.
Asistencia personal exclusiva: lo mismo pero con una persona dedicada o un grupo de personas para cada cliente (lujo, grandes cuentas).
Autoservicio: el cliente realiza él mismo buena parte del servicio, y la empresa se limita a proporcionar las herramientas.
servicios automáticos: Cada vez son más comunes los servicios automatizados, que responden preguntas generales o específicas de los clientes o sugieren compras en función de sus perfiles.
Comunidades de usuarios: Cree una comunidad (a menudo en línea) para que los usuarios se ayuden entre sí con consejos y conversaciones.
creación colectiva: Los clientes agregan valor a otros clientes, al ejemplo con sus comentarios sobre las compras (Amazon).

En nuestro ejemplo de negocio, el modelo Canvas de Promofarma es mayoritariamente de autoservicio (compra online), aunque hay una atención personal al usuario, y una atención aún más personalizada en el caso de entrega en farmacia. Existe una gran comunidad online (perfiles sociales).

5º- Fuentes de ingresos

Los modelos de negocio suelen tener dos formas principales de obtener ingresos: transacciones individuales (venta única del producto o servicio) o por transacciones recurrentes (alquiler, cuota mensual, etc.). Estos últimos suelen ser más interesantes que los primeros porque implican más la lealtad del cliente y por tanto menor esfuerzo comercial inicial. Veamos cuáles son algunas de las principales fuentes de ingresos de las empresas.

Venta de activos: el esquema más clásico. Te estoy vendiendo un producto por una cantidad.
tarifa de uso: pago por uso, como la energía consumida en el hogar.
cuota de suscripción: Acceso a un servicio de pago regular como Netflix.
Préstamo / arrendamiento / arrendamiento: concesión temporal de un derecho a utilizar un activo a cambio de una remuneración.
Licencia: uso de la propiedad intelectual a cambio de una regalía.
Comisiones de ventas: comisión cobrada a cambio de la intermediación en una transacción comercial.
anuncio publicitario.

En el caso de Promofarma, la fuente de ingresos es la venta de activos, aunque la empresa cuenta con estrategias de fidelización de clientes para convertir estas ventas en recurrentes.

6º- Recursos clave

son esos los recursos más importantes para el desarrollo de la actividad de la empresa. Generalmente hay cuatro tipos.

Físico: activos, herramientas, etc.
Intelectuales: derechos, patentes, etc.
Humano: Una empresa es tan buena como las personas que la componen.
Económico.

En el caso del modelo de lona de Promofarma, los recursos clave son, en mi opinión, la web (plataforma), la logística y la publicidad.

7º- Actividades clave

Estas son las actividades más importantes para que la empresa lleve a cabo correctamente su propuesta de valor para el segmento de clientes. Hay tres grupos principales de actividades:

Producción: Hay que producir el servicio o producto que vamos a vender después, algo fundamental en una industria, pero no tanto en una empresa de distribución.
La solución al problema: Lo fundamental en estos modelos es resolver un problema individual de un cliente individual (típico de médicos o consultores, por ejemplo).
plataforma / red: En otros modelos de negocio, la plataforma, muchas veces tecnológica, es fundamental para el funcionamiento de la empresa. ¿Qué haría Amazon si se filtrara su sitio?

En el ejemplo del modelo de negocio de Promofarma, creo que las actividades clave, además de tener un sitio web que siempre esté funcional, son el desarrollo de la red de farmacias (tener varias unidades adheridas y los que están en la red están contentos) . ), y negociar ofertas con laboratorios y fabricantes para seguir ofreciendo descuentos a los clientes web.

8º- Socios clave

Como expliqué hace unos días en otro blog sobre las cinco fuerzas de Porter, una empresa no es la única que se enfrenta cliente. Tiene competidor, pero también proveedores ya veces hacer equipo con uno u otro actor puede ser muy interesante. Las asociaciones tienen varios objetivos, entre los que podemos destacar tres ejemplos que podrían servir para un modelo de lienzo empresarial.

Optimización y economías de escala: el caso de los fabricantes de automóviles que, siendo competidores, producen modelos que mueven menos unidades a fábricas conjuntas. También podríamos mencionar el interés de las compañías de telefonía móvil por compartir algunas estructuras (como las antenas).
Reducir los riesgos o la incertidumbre: Algunos sectores tienen que invertir grandes sumas en nuevos estándares tecnológicos, les interesa hacerlo juntos y no competir en diferentes formatos, aunque luego compitan con productos diferentes. Sucedió con el DVD, luego con el Blu-ray.
Adquisición de determinados recursos y actividades: las empresas no pueden con todo y tienen proveedores. Algunos de ellos pueden ser estratégicos para el buen funcionamiento de la empresa, por lo que es importante contar con una alianza beneficiosa.

En este caso, el modelo de negocio de Promoforma depende claramente de una alianza con las farmacias (que se benefician de la fidelización de los clientes en su unidad) y con los laboratorios (que se benefician de la captación de nuevos clientes que descubren sus productos a través de promociones). En mi ejemplo de un modelo de lienzo, lo consideré.

9º- Estructura de costes

Por último, el business model canvas o business model canvas aborda el tema de los costes, la diferenciación entre modelos centrados en costos (tipo de bajo costo, por ejemplo), y aquellos que se enfocan en el valor (tipo de lujo, por ejemplo). La mayoría de los modelos se encuentran entre estos dos enfoques, algunos más orientados a los costos, otros más generadores de valor. Se analiza la estructura de costos con algunos de estos aspectos.

Costos fijos: las que no varían directamente en función del volumen del negocio.
Costos variables: varía según el volumen de negocios.
Economía de escala: cuando el costo unitario disminuye a medida que aumenta el volumen.
ahorro de tierra: cuando una empresa puede aprovechar sus recursos para varios segmentos al mismo tiempo (ejemplo: publicidad).

En el caso de Promofarma, existen altos costos fijos al inicio (principalmente poner en marcha la plataforma web y logística), pero a medida que aumenta la facturación, el costo marginal de cada nuevo cliente es muy bajo. Es un modelo escalable.

10º- Ejemplo del modelo Canvas de Promofarma

Visualmente, el lienzo del modelo de negocio se vería así (haga clic en la imagen para ampliarla).

PD: Quiero aclarar que este lienzo es mi estimación y no un trabajo de Promofarma, por lo que obviamente es una visión subjetiva y probablemente incompleta de su modelo de negocio. Lo preparé como ejemplo para ilustrar el uso de esa herramienta.

La información del lienzo del modelo de negocio es una interpretación personal basada principalmente en el excelente libro: «Generación de modelos de negocio» de Alexander Osterwalder & Yves Pigneur.

Si quieres descargar el formato Business Model Canvas (gratuito), te invito a hacerlo en la web de Sandra Navarro.

11º- Las ventajas y limitaciones del modelo Canvas

El lienzo es una herramienta muy interesante y equilibrada, y eso se ha convertido en un estándar en el mundo de los emprendedores y startups. Como decía al principio, es muy útil para entornos inciertos donde los planes de negocio a largo plazo no aportarían tanto y serían difíciles de comparar. permite a cualquiera entiende el modelo de negocio de cualquier empresa, en un tiempo muy breve y sintético.

Sin embargo, no puede considerarse una herramienta de análisis o inversión, es más bien una herramienta de primer contacto, una tarjeta de negocios que sirve de base para el diálogo interno o con socios externos. Posteriormente, siempre habrá que profundizar mucho más en el análisis, ya sea el formato del plan de empresa u otro tipo de herramientas. Creo que con este ejemplo de un modelo de lienzo, el uso del documento ha quedado claro.

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